Все самое захватывающее...

Говорят, один из больших теленачальников как-то заметил: газеты существуют лишь для того, чтобы там печатались телепрограммы. Цинично, но в общем-то справедливо. Телевизор стал не просто членом среднестатистической российской семьи, а, пожалуй, ее полноправным хозяином. Что сначала делает обычный человек, зайдя утром на кухню? Правильно, включает телевизор. А вечером, придя с работы? Опять включает телевизор. Чтобы под его монотонное мерцание приготовить ужин, съесть его, перейти в комнату и там уже, удобно развалившись в кресле, провести остаток вечера перед экраном.

При этом, если судить по гамбургскому счету, смотреть-то по ящику особо нечего. Ну, новости, практически одинаковые на всех каналах, набившие оскомины сериалы с одними и теми же артистами, викторины с не очень-то сообразительными участниками, фильмы, регулярно повторяющиеся из месяца в месяц. Разумеется, обилие рекламы, будь она неладна. Телевидение, конечно, помогает скоротать досуг, и за это ему большое спасибо, но вот если бы оно стало хоть чуточку интересней...

А ведь телепрограммы могут быть увлекательными. Во всяком случае, стартовавшая в прошлом году рекламная кампания показала, что есть у нас телевидение, на котором собрано все самое захватывающее.

Эмоции давай!

Вообще-то телекомпании "НТВ Плюс" грех жаловаться на забвение: ее собственные исследования показывают, что целевая аудитория однозначно ассоциирует бренд "НТВ Плюс" с категорией платного и спутникового телевидения и называет его маркой-лидером, причем динамично развивающейся.

Впрочем, куда больше о популярности компании свидетельствуют происки пиратов. До недавнего времени на Горбушке можно было спокойно купить поддельную карточку, дающую право смотреть многочисленные каналы "НТВ Плюс". Естественно, такая ситуация не устраивала компанию, и в прошлом году была разработана и успешно внедрена новая, высокотехнологичная система доступа к ее программному продукту. Все подписчики получили новые, усовершенствованные карты, халявщики же остались вне эфира.

Однако было бы непростительной ошибкой забыть об этих потенциальных зрителях и не попытаться заставить их купить пакеты "НТВ Плюс". Кроме того, всегда существует потребность привлечь новых абонентов. В общем, к лету прошлого года руководство "НТВ Плюс" осознало необходимость проведения рекламной кампании. Был объявлен тендер, который выиграло агентство Lowe Adventa.

До этого оно уже работало с "НТВ Плюс", и вполне удачно. "Несколько лет назад Lowe Adventa разработало и провело для "НТВ Плюс" кампанию, в которой основным сообщением было то, что подписка на спутниковое телевидение "НТВ Плюс" - это совсем не дорого, - рассказывает эккаунт-директор Lowe Adventa Наталья Аббасова. - На этот раз перед нами стояла задача не только донести рациональное сообщение, но и укрепить уже существующий имидж бренда сильной эмоциональной составляющей, создав при этом высокую мотивацию к покупке".

Качественный выстрел

В чем особенность "НТВ Плюс"? На первый взгляд все конкурирующие спутниковые каналы предлагают зрителю сходные пакеты: новости, кино, образовательное вещание, спорт, эротика. У "НТВ Плюс", правда, в дополнение к именитым зарубежным каналам есть и собственные, со своим уникальным наполнением: "Премьера", "Киноклуб", "Спорт Он-лайн" "НТВ Плюс Спорт", "НТВ Плюс Футбол" и т.д. Для них отбираются самые интересные программы. Так, собственно, и родился бриф: "НТВ Плюс" -самое захватывающее телевидение.

Наталья Ромашова, копирайтер Lowe Adventa: "Поскольку это очень важный для агентства клиент, изначально было задействовано сразу несколько креативных команд. Все предложили свои идеи, но они, увы, либо не подходили по брифу, либо не устраивали клиента. Поэтому мы собирались по нескольку раз и устраивали мозговые штурмы. На одном из них родился такой заход - мы показываем какое-то интересное действие, а потом в кульминационный момент говорим: остальное смотрите на канале. Идея понравилась, и нам поручили довести ее до ума".

В результате было снято четыре ролика - "Футбол", "Снежный человек", "Кино" и "Снайпер", которые до сих пор крутятся по НТВ, ТНТ, СТС, REN-TV и другим каналам. Выбор сюжетов не случаен: клиенту было важно рассказать о своих приоритетных каналах - спортивном, научном, развлекательном. Поначалу в спортивном ролике рассматривался вариант соревнований по фигурному катанию: фигурист случайно роняет свою партнершу, и та начинает гоняться за ним. Но победил все-таки футбол: как-никак самая популярная игра, к тому же уже закуплены права на трансляцию Лиги чемпионов.

Особняком стоит ролик "Снайпер". Его задача - донести до зрителя мысль не об увлекательном содержании, а уже о высочайшем качестве изображения. При этом посыл, естественно, должен был вписаться в общую кампанию. На помощь пришел... киллер. Он следит за мафиози с явно недобрыми намерениями. Изображение сознательно дается в расфокусовке. Но, как только снайпер наводит свою оптическую винтовку и видимость становится предельно четкой, появляется перегородка: "Самое качественное изображение - на "НТВ Плюс". "Понятно, что это дополнительное сообщение. Тем не менее его удалось вписать в общую концепцию", - говорит Наталья Аббасова.

Россия, вперед!

Все съемки проходили в Москве прошлой осенью. Уложились в пять недель, хотя могли бы закончить работу и быстрее, если бы не пришлось помучиться с выбором натуры и постоянно не подводила погода. Самой сложной, пожалуй, стала съемка ролика "Футбол".

"В первоначальном варианте была предусмотрена драка на стадионе. Идет матч, спорный момент: то ли засчитывать гол, то ли нет. Арбитр показывает одному из футболистов карточку, завязывается перепалка, потом драка, и тут возникает перегородка, - вспоминает арт-директор Lowe Adventa Виталий Шепелев. - Но, проконсультировавшись с клиентом, мы решили остановиться на танце победы".

Однако, прежде чем танцевать от радости, надо еще забить гол. А какой? Просматривая кассеты с записями футбольных матчей, режиссер Глеб Орлов выбрал эпизод из матча с последнего чемпионата мира, где японцы забивают гол нашей команде. Только для ролика "НТВ Плюс" победителей поменяли местами: привлеченной к съемкам любительской сборной Москвы пришлось детально воссоздавать тот крайне досадный для российского футбола эпизод. Спортсмены даже обиделись: не могли, что ли, выбрать какой-нибудь другой гол, зачем сыпать соль на раны всех болельщиков? Долго не могли определиться со стадионом. Осенью для съемок подходила только крытая арена, а таких в столице всего две, и те были отданы под рынки. Несколько раз съемки переносились - не та погода. Наконец долгожданный день съемок. Все вроде бы идет хорошо: трибуны заполнены массовкой, спортсмены на поле в точности повторяют все необходимые движения. И тут футболист, забивающий по сценарию гол, угодил мячом в установленную за воротами камеру. Паника: что делать -такая дорогая техника? Стали снимать следующий дубль. Распасовка, другой футболист разбежался, ударил -и опять прямо в камеру, в то же самое место. К счастью, та выдержала и этот натиск. Видимо, не надо все-таки было брать тот роковой японский гол J. Спят усталые артисты Для съемок снежного человека пришлось подключить спелеологов: нужна яркая натура. Те дали информацию по всем пещерам - ближайшая в 180 км от Москвы. Съездили, посмотрели: маленькая щель, в которую влезть можно только боком, и то если очень сильно постараться. Можно, конечно, было поехать на Кавказ, но производственный бюджет этого не предполагал. Был вариант найти крутой холм и самим в нем достроить пещеру. Но выглядела бы она в кадре естественной? Вряд ли. Виталий Шепелев: "В итоге было принято простое, но гениальное решение. В Нескучном саду есть старый каменный мост. Его ведь можно обложить камнями и развесить повсюду лианы! Так и сделали. Получились настоящие джунгли. В общем, добились нужной картинки. На съемочной площадке - глухой лес, а буквально через несколько метров прохожие с собачками гуляют".

Кстати, в этом ролике актеры не просто безмолвно выносят перегородку, но, увидев снежного человека, тоже начинают кричать. Это была их импровизация, ход всем очень понравился, и его решили оставить. Было сделано много дублей, и по окончании съемок вместо привычного "Спасибо всем! Съемка закончилась" - режиссер Глеб Орлов говорил: "Спасибо всем! Пленка закончилась..."

Эротический ролик должен был вызвать у зрителя ассоциации с "Основным инстинктом". Тут уже задействован приглушенный свет, плавная камера, особая пикантная музыка. Больше всего съемочной группе пришлось помучиться с шелковой простыней, которая сверху наполовину прикрывает связанного актера. Почему-то эта простыня никак не хотела красиво ложиться и портила кадр. Все пробовали ее удачно сложить, но получалось это только у режиссера. Также много дублей пришлось сделать, чтобы добиться эффектного падения платья. Привязанный к кровати артист, перед которым дубль за дублем представала обнаженная красавица, под конец заснул...

Удачной посадки! Кроме телевидения в кампании были задействованы пресса и наружная реклама. "Когда появились сценарии телевизионных роликов, стало понятно: сделать на их основе идеи для наружной рекламы и для прессы будет сложно. Поэтому пришлось искать другие решения, которые бы подчинялись общей концепции", - рассказывает Наталья Аббасова.

Море. Плывет акула. Прямо по направлению к надувному матрасу. Видны лишь женские ножки, остальное скрыто за перегородкой. "Все самое захватывающее - на "НТВ Плюс". Кстати, надувной матрас снимался в бассейне - в студии не было бы нужных бликов. Потом на компьютере его уже накладывали на снимок океана, туда же вмонтировали плавник акулы. Для другого принта пришлось специально шить парашют. Небольшой - 1,5x1,5 м. Сюжет: заросли кактусов, на них приземляется парашютист. Лица его, разумеется, не видно (ведь'"Все самое захватывающее.,."), из-под перегородки видна лишь пара ног. По секрету скажем, что их обладатель - арт-директор Виталий Шепелев.

Такие темы обыгрывались в наружной рекламе. Причем были задействованы не стандартные форматы, а суперсайты (5x12 м). В прессе решили воссоздать настоящие статьи: верстка, сходная с выбранным изданием, интригующий подзаголовок. И опять же - сам текст статьи прочитать невозможно. В одном деловом журнале даже потребовали на модуле прописать, что это публикация на правах рекламы - настолько она точно повторяла общий дизайн.

Вся кампания закончится только 15 апреля. "Пока еще рано подводить ее итоги, но результаты сегодняшнего дня оправдали наши ожидания и внушительные расходы. В целом мы довольны, - говорит руководитель пресс-службы "НТВ Плюс" Анастасия Казакова. - А осенью, на которую традиционно приходится пик продаж, мы готовы удивить своим оригинальным подходом новых абонентов и поддержать лояльность уже существующих".